小程序誕生四年，無(wú)論是在微信、支付寶還是抖音、快手，它都不應(yīng)該再被當(dāng)做一個(gè)僅僅用來(lái)薅平臺(tái)流量羊毛的工具，而更是一塊需要耐心經(jīng)營(yíng)、會(huì)給商家?guī)?lái)長(zhǎng)期回報(bào)的稻田和陣地。 過(guò)去微信小程序?yàn)殚_(kāi)發(fā)者提供打開(kāi)App的技術(shù)服務(wù)，但近日收到大量投訴之下，宣布為優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，平臺(tái)于5月20日之后不再提供“小程序打開(kāi)App技術(shù)服務(wù)”。大平臺(tái)希望的是與商家合作共贏(yíng)，為商家提供流量的同時(shí)，也需要商家留在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)部持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 長(zhǎng)期主義，是一個(gè)從投資圈蔓延至創(chuàng)業(yè)圈的概念。但它的理念其實(shí)并不新鮮，“百年老店”、“價(jià)值投資”都是一脈相承。為什么現(xiàn)在這些概念被越來(lái)越多地討論？因?yàn)樵诋?dāng)下的環(huán)境里，懷著投機(jī)的心態(tài)去四處尋找所謂“紅利”的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少，任何行業(yè)要生存發(fā)展，必然要求我們把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，做長(zhǎng)線(xiàn)投資。 “小程序”這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新物種經(jīng)過(guò)2017年橫空出世的爆紅、2018年被高估的疑，已經(jīng)逐漸回歸理性。此時(shí)的小程序，更適合長(zhǎng)期主義的理念。 1.平臺(tái)不約而同的選擇 幾乎同一時(shí)間，支付寶小程序也發(fā)生了一些新變化。 隨著支付寶小程序數(shù)量突破300萬(wàn)，5月20日，支付寶將“我的小程序”入口從“我的”提升至首頁(yè)黃金位置。用戶(hù)打開(kāi)支付寶，不必點(diǎn)擊、不必下拉就能直接在首屏點(diǎn)擊進(jìn)入，使用路徑縮短。這意味著，對(duì)優(yōu)質(zhì)小程序來(lái)說(shuō)，前后入口的不同會(huì)極大改變用戶(hù)激活的頻率，小程序的價(jià)值隨之大幅提升。而且，“我的小程序”只面向第三方商家開(kāi)放，第一方服務(wù)并不再參與競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)流量池。支付寶的這一產(chǎn)品改版明確告訴第三方商家，只要你的小程序用戶(hù)足夠喜歡，就能直接獲得用戶(hù)支付寶App首頁(yè)的黃金位，這將提升商家做用戶(hù)留存和復(fù)訪(fǎng)的效果。 除此之外，支付寶還透露了一個(gè)核心規(guī)則：用戶(hù)對(duì)小程序的收藏量，也就是小程序進(jìn)入用戶(hù)“我的小程序”的數(shù)量，成為了支付寶評(píng)價(jià)小程序質(zhì)量、決定小程序能獲得的公域激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)之一?？梢哉f(shuō)，支付寶通過(guò)提升“我的小程序”入口，將會(huì)四兩撥千斤地把平臺(tái)內(nèi)公域流量和私域流量互相閉環(huán)的路徑進(jìn)一步跑通。這充斥著互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)的概念聽(tīng)起來(lái)很難懂，其實(shí)也很簡(jiǎn)單。商家的小程序越受老用戶(hù)的歡迎，支付寶作為平臺(tái)越會(huì)給商家導(dǎo)新用戶(hù)。商家只要將私域做好，讓用戶(hù)喜歡自己的小程序，收藏自己的小程序，那么小程序在支付寶首頁(yè)等公域流量區(qū)域，就會(huì)得到推薦權(quán)重的提升。用長(zhǎng)期主義的運(yùn)營(yíng)理念來(lái)提升用戶(hù)留存和激活，能夠反哺拉新的效率，降低流量成本。無(wú)論對(duì)于體驗(yàn)好但缺乏早期用戶(hù)的長(zhǎng)尾商家，希望從長(zhǎng)尾晉升腰部的商家，亦或是希望更近一步開(kāi)拓新渠道的大商家，這套模式都能給到長(zhǎng)期可持續(xù)的助推力。這就是支付寶想要的，也是支付寶想跟生態(tài)上的商家一起完成的。2.長(zhǎng)期主義者終將勝利 小程序的適用范圍很廣，尤其是一些更新?lián)Q代快或者功能要求輕度的場(chǎng)景。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1周復(fù)合增長(zhǎng)率TOP1000的微信小程序，集中在手機(jī)游戲、生活服務(wù)、實(shí)用工具、教育學(xué)習(xí)、移動(dòng)購(gòu)物等五大領(lǐng)域，合計(jì)占比高達(dá)77.3%。但是，無(wú)論是前小程序時(shí)代的H5還是小程序時(shí)代的小游戲，有幾個(gè)當(dāng)年的案例壽命能延續(xù)至今？小程序的優(yōu)點(diǎn)是開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)便，傳播爆發(fā)力卻極強(qiáng)，一旦引爆，很容易就可以刷遍全網(wǎng)，非常有利于產(chǎn)品拉新；但缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的：由于小程序在穩(wěn)定性、全面性、功能性等方面都無(wú)法與App媲美，如果用固有思路去做，再好的小程序項(xiàng)目也只是曇花一現(xiàn)，一輪傳播之后，再也沒(méi)人會(huì)去打開(kāi)它。趨利避害，很多人都選擇只利用小程序的優(yōu)點(diǎn)，而回避掉它的“缺點(diǎn)”。各種產(chǎn)品一旦用小程序吸引到新用戶(hù)，就想方設(shè)法將用戶(hù)從大平臺(tái)流量池中導(dǎo)出到自己的App，認(rèn)為這樣更“安全”。商家的這種顧慮也可以理解，那難道小程序注定只能這樣瘸一條腿發(fā)展嗎？支付寶的解法是，進(jìn)一步提升小程序的戰(zhàn)略地位，給更好的入口，更明確的分發(fā)規(guī)則，讓留存與拉新形成一個(gè)正向循環(huán)。所以，這里又回到了我們所說(shuō)的，小程序也跟投資一樣，如果你想要持久而長(zhǎng)期的回報(bào)，應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)時(shí)就秉持長(zhǎng)期主義的理念，不要投機(jī)，不要薅羊毛，把小程序也當(dāng)做像App一樣的自有陣地，小程序的用戶(hù)就是你自己的用戶(hù)，學(xué)會(huì)與你的用戶(hù)持續(xù)溝通和交流，這才是長(zhǎng)期價(jià)值和長(zhǎng)期回報(bào)的要求。